Als je een product, dienst of activiteit aanbiedt, dan geef je het een naam. Ik ken eigenlijk geen uitzonderingen anders dan een paar fantasieloze muzikanten die zonder naam de wereld in willen en dat dan vervolgens als naam hanteren. Uitermate vreemd. Ik heb het over de band met de naam Band Zonder Naam (BZN) en de zangeres met de naam Zangeres Zonder Naam.
Maar goed, de meeste mensen kiezen wel een naam. En proberen vervolgens die naam bekendheid te geven. Want een bekende naam is goed voor de handel. Maar een bekende naam kan zich ook tegen je keren. Juist een bekende merknaam kan veranderen in een naam die niet jouw product aanduidt maar de hele soort producten waarvan het jouwe er eentje is. Dat heet merkverwatering en dat is funest.
Voorbeeld. Spa – het plaatsje in de Ardennen met de natuurlijke waterbron – is zó goed als mineraalwater in de markt gezet dat het ingeburgerd is geraakt als soortnaam voor water met bubbels. Het wordt nu door iedereen gebruikt voor bubbelbadkuuroorden. En als je “een spa rood” bestelt, maar een Perrier krijgt, dan zeg je niet: “hoho, ik had een Spa besteld, hoor”.
Zo zie je maar, zelfs water kan verwateren. En chocomel ook. Als je dat bestelt krijg je echt niet per se een Chocomel van FrieslandCampina. En een tomtom is inmiddels een navigatiesysteem, ongeacht van welk merk. Een frisbee is een soortnaam voor vliegende schijven, helaas voor speelgoedmerk Frisbee. Een ’tupperwarebakje’ is heel vaak niet van Tupperware. En een “aspirientje” niet van Aspirine. Tenslotte: ook al zoek je iets met zoekmachine Alta Vista of Yahoo, je bent toch gewoon aan het googelen.
Het verval tot soortnaam herken je aan de kleine letter in plaats van hoofdletter. Dat kan ook met namen van mensen gebeuren. Ik ken een bedrijf dat als stagiaires vaak dezelfde soort meisjes heeft: type hockey uit Haarlem. En vaker dan statistisch verantwoord heten die Fleur. Binnen het bedrijf is dat in de loop der tijd een soortnaam geworden. “joh, vraag die fleur effe wat kopietjes”. Toch lullig als je Roos, Bloem of Madelief heet. Maar ook voor de echte Fleur heel vervelend. Een fleur is nog steeds een bloem, maar door verwatering verwelkt.
Sander Dikhoff
Media- advocaat